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黄金单品策略真的“失效”了么?
  • 发布日期:2019-09-02     点击:846次
    • 曾几何时,黄金单品策略大行其道,几乎每个厂家都会刻意培育一个黄金单品;几年过去,画风突变,曾经屡试不爽的单品策略越来越乏力,尤其是在药店渠道。不禁要问:黄金单品策略究竟怎么了,还能否走得通?

        在给出答案之前,笔者觉得应该首先思考一个问题——药品产生的本质是什么?

        毋庸置疑,是治病救人。所以,决定黄金单品策略能否推进下去的前提,就是产品疗效如何,在治疗同类疾病的药品中处于什么样的位置。好的产品本身就会说话,会在市场推广如虎添翼。

        因此,笔者的第一个观点就是,与其打磨营销模式,不如用心打磨产品本身。打铁还需自身硬,利用优质的原材料、精湛的生产工艺、科学合理安全有效的配方生产出好的品种,运用产品思维把产品打磨到极致,有让人尖叫的效果,届时卖爆也许只需要一个契机。

        第二,正视一个产品的生命周期。

        目前市场上大多数黄金单品的生命周期在1-5年,绝大多数过不了3年。生命周期短不是产品本身的问题,而是在模式搭建上出了问题。

        目前在做单品推广的产品中,有40%的产品是独家产品(独家剂型不算)。全国独家的好处在于前期推广时候,有一个好的突破方向,但是不好的地方在于,如果独家品种的生产澳门新葡亰平台5197没有全渠道推广或者单一渠道下沉做透的实力,仅凭现在的底价大包加上一纸方案和几名讲师就想持续引爆,难免会捉襟见肘。

        第三,时代在变,却还是老套路。

        信息社会用瞬息万变来形容一点儿都不为过。发达的信息技术,让基层老百姓获取信息的时间和成本越来越低,以前从省会到偏远乡镇信息传递可以需要一周以上时间,现在几分钟之内就可以传播到各个角落,社会在变、人群在变,营销模式不变还能行吗?用老模式、老套路不可怕,可怕的是操盘手还在用老思维在操盘。

        笔者认为,黄金单品策略本身并不存在问题,而且在今后更加激烈的市场中将扮演越来越重要的角色,但前提是疗效让消费者尖叫,营销让市场尖叫,服务让客户尖叫。

        只要做到极致,黄金单品策略在市场上就大有可为,接下来笔者就从比较熟悉的KA连锁渠道来做说明,如何在增长乏力的情况下做好黄金单品策略:

        1.从数量向质量转变

        对原有合作客户进行筛选调整,从服务所有客户转变为服务重点客户,主动淘汰一批相对“鸡肋”的客户,从而使资源投放更加集中、更具方向性,实现“由点及面”的效果。

        2.从工商博弈到双方共赢

        剔出鸡肋客户后,和连锁各个阶层达成战略合作,上至董事长、总经理,下至商采、运营中心达。注意,此战略合作非彼战略合作,不是你和董事长是北大清华班校友,也不是你和运营总监是兄弟,而是和客户管理团队深度沟通、高度认可,形成可操作、可落实的方案,并分解到每月甚至每周,最终达成共生、共赢的局面。

        3.聚焦方向从员工向客户进行转变

        以往黄金单品策略实行中,很大一部分营销费用花在店员代金和团队激励方面,前期能起到作用,但是后期代金成本越来越高,效果也越来越不明晰。因此,应当积极转变思路,在助力员工销售的环节下功夫,通过有效的产品宣传、顾客引流、学术论坛等方式,减轻一线员工销售难度。

        4.渠道模式逐步转变

        目前市场黄金单品中,70%以上都是采取“大包”的模式,但是在当前ROI产出逐步减少、需要不断加大资源投入的情况下,代理商中有相当一部分是不愿意加大投入的。这样的后果是,工业澳门新葡亰平台5197把大部分空间留给了代理商,最终造成代理商和厂家博弈、客户和代理商博弈,时间和资源过度损耗在渠道上。建议生产澳门新葡亰平台5197在不改变大包模式的情况下,强化服商团队(服务药店商家)的投入力度,建立全方位的能地推、能培训、搞学术的服务团队。

        最后,套用狄更斯的一句话,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,有的工业会在竞争中胜出,有的工业会在竞争中沉沦,有的工业看问题是机会,有的工业看问题是难题,“风口来了,猪能飞上天”,那风口过了以后猪怎么办呢?

        本文为中国药店原创/整理,

         编辑:李峰

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